Kai jūsų klientui labiau patinka skelbimų blokas nei jums

Jau seniai žinome apie reiškinį, kai reklamuotojų dėmesys ir jų pinigai nukreipiami į internetą ir skaitmeninę žiniasklaidą. Tačiau pastarieji keleri metai rodo, kad skaitmeninė reklama nebegali ramiai veikti. Taip yra dėl to, kad auga įvairių mechanizmų, blokuojančių jo turinį, populiarumas.

Remiantis JAV atliktais tyrimais, 38% suaugusių interneto vartotojų palaiko skelbimų blokavimą. Lenkijoje dar daugiau, nes 2017 metų pabaigoje šis skaičius siekė 42 proc. 2018 m. lapkritį Interneto pramonės darbdavių asociacija IAB Polska paskelbė ataskaitą apie skelbimų blokavimo mastą namų internete. Jis parodė, kad blokatorių skaičius mūsų šalyje per penkerius metus išaugo net 200%, o tarp kompiuterių vartotojų jau viršija 90% (1)! Išmaniuosiuose telefonuose ir planšetiniuose kompiuteriuose blokavimo procentas yra daug mažesnis, tačiau jis auga.

Reklamos blokavimas yra tik dalis problemos ir netgi daugelio priežasčių, dėl kurių sumažėjo reklamos ir rinkodaros tradicine prasme, rezultatas (2). Viena iš priežasčių, kodėl šis verslas traukiasi, yra kartų kaita ir jaunesnių gavėjų mentalitetas po technologinių pokyčių.

Zetai nenori viešumo

„Bloomberg“ tyrimo duomenimis, vadinamasis Z karta (t.y. gimusių po 2000 m. – nors, pasak kai kurių šaltinių, 1995 m. jau yra lūžio taškas), šiemet turėtų viršyti skaičių tūkstantmečiai (gimę 80–90 m.), išsivysčiusiose šalyse siekia apie 32 % visų gyventojų. Akivaizdu, kad ši informacija turi tvirtą verslo ir reklaminį atspalvį, o tai savo ruožtu taip pat turi didelį poveikį žiniasklaidai, internetui ir socialinėms platformoms. Tyrimų bendrovės „Nielsen“ duomenimis, tūkstantmečių perkamoji galia yra mažesnė nei 65 mlrd. USD, kurią Zeci gali išleisti pirkiniams.

Buvo atlikta daug analizių, bandančių užfiksuoti Z kartos poreikius. Žiniasklaidoje (šiuo atveju lygiavertėje interneto žiniasklaidoje) pirmiausia jos stipriai ieško personalizuota patirtis, labai daug dėmesio skiriant privatumo apsauga. Kitas reiškinys, išskiriantis šią kartą iš ankstesnių – jos atstovai jie teikia pirmenybę pramogoms, o ne santykiams. Tai rodo tyrimas, kurį, atrodo, patvirtina jų pasirinktos svetainės, ypač „TikTok“. Jų požiūrį į tradicinę reklamą iliustruoja populiarūs memai, tokie kaip, pavyzdžiui, parodijų reklama socialiniuose tinkluose, stilizuota kaip seni laikraščių skelbimai (aplankas).

Šios kartos pamėgtas komunikacijos ir informacijos platformas ekspertai apibūdina kaip "Momentinis" (). Tokios paslaugos pavyzdys yra „Snapchat“ – programa, skirta siųsti vaizdo įrašus ir nuotraukas, kurias galima peržiūrėti ne ilgiau kaip 60 sekundžių.

Šios kartos atžvilgiu gana dažni reiškiniai, nepalankūs tradiciškai iš reklamos gyvenančiai žiniasklaidai (ty interneto svetainėms). Jauni vartotojai labiau nori pereiti prie paslaugų ir paslaugų. finansuoja naudotojas (pavyzdžiui, „Netflix“ ar „Spotify“), atsisakant tradicinio reklamos modelio. Jaunimas kreipėsi skelbimų blokai masiniu mastu. Tačiau tai reiškia ne tiek norą „apgauti“ leidėjus, kaip kai kas norėtų, o visišką tradicinio žiniasklaidos – reklamos modelio atsisakymą. Jei leidėjas liepia išjungti skelbimų blokavimo mechanizmą, kad vartotojas galėtų pereiti prie turinio, jaunimas greičiausiai atsisakys jo teikti. Pelno ataskaitoje skelbimo praleidimas laimi.

Prieš du dešimtmečius atsiradęs internetinės žiniasklaidos reklamos modelis iš esmės buvo toks pat, kaip ir senasis finansavimo mechanizmas. Anksčiau laikraščiai buvo nebrangūs, nes leidėjai užsidirbdavo iš reklamos. Televizija ir radijas buvo nemokami (be abejo, prenumerata), bet reikėjo taikstytis su reklama. Portale esančius tekstus buvo galima perskaityti, tačiau pirmiausia reikėjo pašalinti erzinančius banerius. Laikui bėgant, reklama internete tapo vis agresyvesnė ir atkaklesnė. Vyresni internautai tikriausiai prisimena situacijas, kai dėl iššokančios animacijos ir vaizdo įrašų teksto buvo beveik neįmanoma pastebėti. Uždaryti juos prieš „žaidžiant“ buvo sunku, o kartais ir visai neįmanoma.

Atrodo, kad, skatinami triukšmingos, įkyrios reklamos, žiniasklaidos modeliams dabar lemta žlugti. Modeliai nėra pati žiniasklaida, nes neatmestina, kad pastarieji ras kitų būdų užsidirbti pinigų iš savo veiklos. Tačiau „El Dorado“ skelbimai, matyt, baigiasi, nes vartotojai sukilo prieš skelbimus.

Priešingai populiariems įsitikinimams, jaunimas dėl to visiškai nesijaudina. prenumeratos sistemosnors tarp turinio, už kurį jie nori mokėti, nėra nei straipsnių, nei reportažų, nei žurnalistikos, kurią tradiciškai siūlo žiniasklaida. Naudodami „Spotify“ už nedidelį mokestį galite atsikratyti vaizdo įrašų. Mokėdami abonentinį mokestį „Netflix“ galite žiūrėti viską, ko geidžia jūsų širdis. Šis pasiūlymas tinka vartotojams.

2. Sumažėjęs reklamos efektyvumas

Informacija ir aprėptis vietoj reklamos

Taip pat yra problema su pačia reklama. Ne tik senieji žiniasklaidos kūrimo ir pardavimo modeliai nustojo veikti, bet ir tradicinis reklamos redagavimas, kurį žiniasklaida taip gerai gyveno, išgyvena savo nedidelę apokalipsę.

Howardas Gossage'as, spalvingas personažas auksinėje reklamos epochoje 60-aisiais, išgarsėjo fraze: „Žmonės skaito tai, kas jiems įdomu. Kartais tai būna reklama.

Daugelis komentatorių mano, kad šiame sakinyje yra raktas į reklamos efektyvumo supratimą. Privalo būti įdomus gavėjuio ne savanaudiškas, kaip, deja, dažnai nutinka. Reklamuotojai taip pat turėtų tai nepamiršti auditorija laikui bėgant keičiasi. Reklamos ir rinkodaros pasaulio sukurta technika, skirta fiksuoti nuoseklias „kartų“ pokyčius, turėtų padėti sukurti numatytus virtualius reklaminių pranešimų gavėjus.

„Senajame“ pasaulyje iki „Facebook“ ir „Google“ nebuvo efektyvių, pigių būdų pasiekti žmones, ieškančius nišinių produktų ir paslaugų. Sėkmingos įmonės siūlė produktus, skirtus plačiajai visuomenei ir reklamuojamus tikėdamosi masinio gavėjo – šimtų tūkstančių, milijonų žmonių vienu metu. Į sėkmingas ankstesnės eros žiniasklaidos reklamos kampanijas dažniausiai taikėsi dideli restoranų tinklai (pvz., „McDonald's“), automobilių gamintojai, prekybos centrai, draudimo bendrovės ar plataus vartojimo prekių prekės ženklai, valdomi didelių masinių korporacijų.

Įžengus į šiuolaikinę erą, kai internetas išstūmė tradicinį mažmeninės prekybos modelį parduotuvėmis ir gerai žinomais prekių ženklais, gerokai sutrumpina atstumą tarp pirkėjo ir pardavėjo ir pašalina įvairias kliūtis, pavyzdžiui, geografines. Internetas pirkėjams ir pardavėjams suteikė precedento neturinčią prieigą vieniems prie kitų. Šiandien konkretų, nišinį dalyką siūlanti įmonė turi galimybę, sumaniai naudodama interneto priemones, pasiekti visus savo klientus, kurių yra daug. - pavyzdžiui, „Bevel“, gaminanti skutimosi rinkinius specialiai juodaodžiams vyrams. Senajame pasaulyje reklamuoti konkretų produktą didelėms įmonėms ir prekybos tinklams nebuvo pelninga, nes ji pasirodė per brangi už parduotą vienetą. Internetas sumažina šią sąskaitą ir daro mažiau paplitusių produktų rinkodarą pelningą.

Pardavimą ir pelningumą skatina Google ir Facebook įrankiai bei reklama. Potencialaus kliento įsigijimo kaštai išlieka maži, atsižvelgiant į pakartotinės rinkodaros ir klientų išlaikymo galimybę naudojant daugybę interneto siūlomų komunikacijos sprendimų.

Duomenų apdorojimo tikslumo didinimas galiausiai gali sukelti pasaulį, kuriame individualus vartotojas gali greitai gauti produktus, atitinkančius jo biologinius, o ne vartotojų poreikius. Tai pasaulis be prekių ženklų ir prekių ženklų, nes tikrovėje, pagrįstoje informacija, o ne reklama, „prekės ženklo pasitikėjimo“ sąvoka neegzistuoja. Informuotas vartotojas pirks pigesnį iš dviejų identiškų prekių. Pavyzdžiui, jis žinos, kad veiklioji vaisto medžiaga yra ibuprofenas, o Dolgit, Ibuprom, Ibum ar Nurofen tėra rinkodaros konstruktai. Jie sąmoningai pasirinks, kokia forma ir kokioje pakuotėje norės pirkti ibuprofeną.

Kuo anksčiau reklamuotojai supras šį naują pasaulį ir kuo greičiau nustos kovoti, kad sugrąžintų „senus gerus laikus“ reklamos industrijoje, tuo jiems bus geriau. Žaidimas nėra „Google“ ar „Facebook“ pelno dalis, nes interneto milžinai dažniau nenorės dalytis savo pelnu. Tai yra apie informacija ir duomenys. Ir būtent šiuos išteklius, o ne reklamos pajamas, monopolizuoja interneto gigantai. O kadangi visai nesakoma, kad vartotojų informaciją ir asmeninius duomenis kontroliuoja ir turėtų kontroliuoti tik Google ir Facebook, tai dar yra už ką pakovoti.

Prekybos inovacijų ataskaitoje, kurią MT skaitytojai ras šiame numeryje, rašome apie naujus metodus, paremtus naujausiomis technologijomis – AI, AR, VR ir – naujus pardavimo, pokalbių kūrimo, santykių su individualiais klientais stiprinimo, personalizavimo metodus. pasiūlymas ir daug kitų naujų būdų pritraukti pirkėjus. Visa tai gali pakeisti tradicines reklamos ir rinkodaros formas. Žinoma, įmonės turės to išmokti, tačiau anksčiau jos taip pat išmoko efektyviai reklamuotis.